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“小蠻腰”廣告位1.5億元拍出 高攀她每秒燒23.5元

     漫畫/陳春鳴   廣州戶外廣告沉寂兩年後“第一拍”昨落錘   文/羊城晚報記者 梁爽 通訊員 成廣偉   “小蠻腰”廣州塔距離懸掛廣告的日子更近了。昨日,廣州塔塔身廣告位以1.5438億元底價拍賣成交,競拍時間不到一分鐘,連拍得者都驚訝:“很值,沒想到無人競價。”   廣州市昨日對包括廣州塔、白雲機場入口處和收費站在內的7個戶外廣告點位以拍賣形式出讓使用權,拍賣全部成交,總額高達3.6872億元。本次拍賣系廣州戶外廣告市場沉寂兩年後第一次公開出讓,因此被業內稱為“第一拍”。   2億獨攬   “小蠻腰”意外無人爭   本次拍賣中最受關註的自然是1.5438億元的“底價標王”廣州塔塔身戶外廣告位,沒想到卻在現場“遇冷”,不到一分鐘便完成了拍賣。按照相關出讓規定,競得者“81號”獲得了“小蠻腰”塔身的5年戶外廣告使用權,並需要同時以4641萬元的價格租賃LED掛網,合計將為“小蠻腰”的塔身廣告支付超過2億元。   花2億元獨攬“小蠻腰”塔身戶外廣告位5年使用權的“81號”,何許人也?據瞭解,是廣東百合藍色火焰文化傳媒股份有限公司,總部位於深圳,為上市公司。   “沒想到無人競價。”該公司董事長胡先生說,能以底價成交“很值”。他表示,“小蠻腰”是稀缺資源,對廣告投放方而言具有非常大的吸引力,目前已有不少客戶表示有租用意向,但具體刊登什麼廣告,“暫時還沒有定下來”。據知情人士透露,該公司董事長直接把客戶帶到拍賣會現場“觀戰”。   值得關註的是,拍賣會後有自稱代表廣州本土化妝品品牌的網友發佈信息稱,該公司以超過2億元的價格拍得“小蠻腰”5年LED掛網廣告經營權。炒作還是事實?或許要到廣告正式刊登時方可定案。   機場大熱   廣告位競價達191次   與底價成交的“小蠻腰”塔身廣告位相比,白雲機場的4個戶外廣告點位的競買者可謂“競爭”激烈。白雲機場入口處一(機場南進出口高速路雕塑兩側)、入口處二(高速橫四路涵洞,以及涵洞至機場雕塑路段)和南停車場的戶外廣告位“花落”同一個競拍者之手——廣州白雲國際廣告有限公司(以下簡稱“白雲國際”),是白雲機場的直屬單位。這三個廣告點位成交價格合計為1.8764億元,與一個“小蠻腰”塔身廣告位的價格相當。   白雲機場收費站南面中間綠化隔離帶戶外廣告位成為拍賣會全場“大熱門”,經過3位競拍者共191次競價,終於被廣州正勢傳媒廣告有限公司以790萬元價格成交,成交價比起拍賣價410萬元高出近一倍。   為何廣告商對白雲機場的廣告位的興趣比廣州地標建築“小蠻腰”更高?廣州市戶外廣告行業協會會長陳少華認為,這與兩個廣告載體的特點有關:“小蠻腰塔身的表現形式沒有白雲機場的那麼豐富,小蠻腰的關鍵是宣傳企業整體形象。”白雲國際的競拍代表劉先生也認為:“白雲機場的經營範圍和位置決定其目標廣告受眾以出發和到達廣州機場的商務人群為主。”   腰身廣告   不是想播就能播   ■商業廣告在19∶00—22∶00時段內的整點和半點穿插播放,每次約5-10分鐘,每晚總播放時間不超過1小時   ■公益廣告播放時間占全部發佈時間的66%,其中最佳播放時段所占公益廣告發佈總時長不得少於30%   記者觀察   從“嚴禁”到“開禁” 需要一個服眾的理由   廣州市的戶外廣告,從亞運前“一刀切”式的“大拆”,到如今高調地“大建”,不過四年。更何況這沉寂許久的戶外廣告一“開禁”就掛到了廣州城中最高點——地標建築廣州塔的“腰身”上,一時間成為城中熱事。   廣州的戶外廣告行業起伏不定。早在2010年,為進行亞運整治,珠江兩岸57塊戶外樓頂廣告牌全部被強制拆完,行業進入“寒冬期”。2012年,《廣州市戶外廣告佈局專項規劃(2010-2015)》將城內劃分了戶外廣告優化區、嚴控區和禁設區,廣州塔、白雲機場等區域均在“禁設”之列。今年,提前批10個戶外廣告點位規划出台,為行業大洗牌。   戶外廣告“開禁”程度甚至比現有法律更“超前”。羊城晚報記者早前發現,若嚴格按照原有廣州市戶外廣告設置管理辦法和規範,戶外廣告提前批10個點位幾乎全部“違法”。市城管委有關負責人受訪時坦言,原有管理辦法和規範考慮不周,如今會考慮業界需求重新規劃戶外廣告點位。   “違”與“不違”總歸要一個服眾的說法。有關部門若能公開其決策過程和判斷標準,不論對於廣州城市管理面貌還是戶外廣告界而言都是一大進步。   羊城晚報記者 梁爽 編輯:王燕子    1   腰身掛廣告 全城大關註   ○算賬   每小時廣告費至少8.5萬   “小蠻腰”的塔身戶外廣告位5年使用費高達1.5438億元,相當於每分鐘均價多少?記者進行了一番粗略計算,得出的結果讓人咋舌:每小時至少8.5萬元,大約1410元/分鐘,相當於每秒鐘“燒”23.5元!   將1.5438億元除以5,得到“小蠻腰”塔身廣告位平均每年使用費為3087.6萬元,除以365天得到平均每天使用費約為8.5萬元。考慮到廣州塔的關註度非常高,在拍賣塔身廣告時已考慮到要兼顧其公益屬性,規定公益廣告播放時間占全部發佈時間的66%,其中最佳播放時段所占公益廣告發佈總時長不得少於30%。   不僅如此,“小蠻腰”的塔身商業廣告“不是你想播就能播”,時間限制非常嚴格。將採用商業發佈和政府公共信息發佈相結合的模式,商業廣告在每天19∶00—22∶00時段內的整點和半點穿插播放,每次約5-10分鐘,每晚總播放時間不超過1小時。因此,滿打滿算地按照每天1小時的廣告播放時間計算,“小蠻腰”塔身廣告位使用費高達8.5萬元/時,平均每分鐘1410元,即商業廣告每1秒鐘就要“燒掉”23.5元的廣告位使用費。   這隻是最“理想”的狀況。根據合同規定,一旦遇到天氣預警、重大節日、重大活動或極端事件需要發佈信息時,廣告發佈時間需無條件調整或避讓。這些都將進一步提高塔身廣告位使用成本。   ○猜想   怎樣的廣告才不會辱沒她?   “高攀”廣州塔價格不菲,怎樣的廣告才能“值回票價”,同時不破壞這個地標建築的設計美感?   據瞭解,塔身廣告位約位於廣州塔的355米-407米處,總高度約52米,展示面積約6500平方米。有人提出,廣州塔並非直立建築,錶面是彎曲的,廣告表現形式僅限於播放文字和簡單圖形。記者看見,“小蠻腰”戶外廣告的夜景演示效果圖正如上述說法。有業內人士坦言,企業“高攀”廣州塔更看重其品牌宣傳價值以及媒體傳播等邊際效應。“拍賣本身就有很高的品牌效應,未來第一個登廣告的企業也將成為媒體關註對象,轟動事件的新聞傳播價值甚至能高於廣告直接帶來的經濟價值。”知情人士分析。   誰將成為拍賣後第一個正式登上“小蠻腰”的廣告作品?廣州市戶外廣告行業協會會長陳少華表示“非常期待”。其強調,城市地標的戶外廣告要著重趣味、創新、互動,希望能“出人意表”。她建議“小蠻腰”戶外廣告應更多考慮本土名牌企業和國際知名品牌。   據悉,業主單位在播放前會進行審查,而且工商部門也將對廣告內容進行監管。   ○追問   LED掛網白天真能隱身?   “小蠻腰”外形設計獨特,LED掛網只在夜間播放廣告,那麼在白天此掛網能夠完全“隱身”嗎?是否會影響“小蠻腰”的整體外觀設計?   對此,廣州市城管委景觀管理處負責人已作出回應。“在白天,你站在小蠻腰底下,肉眼是看不出來的,除非借助高倍望遠鏡等設備;在夜晚,可以和小蠻腰的景觀燈光效果融為一體,不會割裂小蠻腰的整體形象,”他還解釋,“夜晚燈光亮起,廣告牌顯示出圖形文字,LED燈就像是背景,不會割裂小蠻腰的整體視覺觀感。”   ○聲音   地標賣廣告應經公眾討論   廣州塔從年中已經啟動LED掛網工程,預計今年10月完工。“無廣告版本”的廣州塔夜景將“看一天少一天”。雖然廣告界歡呼,但也有另一種聲音認為,城市地標建築不該登廣告,建議增加公眾討論和人大決策環節,保證決策服眾。   “按照今年5月施行的《廣州市戶外廣告和招牌設置管理辦法》明確不得設置戶外廣告的地方包括名勝風景點、市人民政府確定的標誌性建築等。廣州塔是不是標誌性建築?政府還要不要遵守自己制定的法規、辦法?”著名網友“廈門浪”提出質疑。   廣東省工藝大師、廣東文藝職業學院副教授周國屏認為,廣州塔是廣州市地標建築,作為公共建築不該打上某一家公司的廣告。“廣州塔上掛避孕套廣告,行不行?某個廣告或商品可以代表廣州嗎?這不是錢的問題,必須保證整個建築物的美感,也是對建築設計師的尊重。”周國屏認為,廣州市作為歷史文化名城,將商業廣告“到處亂掛”絕不是一個現代文明城市的風貌。“廣州難道就沒辦法保護一塊廣告的凈土?別的地方不能做廣告,必須跑到‘小蠻腰’上?我對這種行為的反感正是出於對廣州的熱愛和責任感,希望我們廣州真的更漂亮。”   他建議,廣州市政府應重視戶外廣告規劃的公眾論證和參與過程,希望廣州市政府增加全民討論和人大討論環節,否則應叫停此項目。編輯:王燕子   (原標題:“小蠻腰”廣告位1.5億元拍出 高攀她每秒燒23.5元)  
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